“我太难了”，原本一句简单的网络流行语，如今却变成了行业的写照。

　　在2020年开局不顺的情况下，奶粉生意又将面临哪些难题呢？

　　01、国际仍高于国内

　　据《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年我国国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。

　　虽然国产奶粉的市场份额及销售额都在增长，但不能否认的是，进口奶粉产品仍然占据50%以上的比重。

　　据南都乳业发展研究课题组联合南都热点站站队做的关于“宝宝奶粉，首选进口还是国产？”的在线调查结果显示，仅有23%的受访者首选国产奶粉，多数受访者还是介意其“黑历史”。

　　为了提振消费信心，2019年，国家发改委、工信部等7部门联合下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，指出要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。

　　需要指出的是，重塑消费者信心是一项艰巨的工作。因为信任的坍塌往往就在一夜之间，重新培育信任则需要持久而加倍的努力。

　　02、压货让部分渠道喘不过气

　　提到当今的奶粉市场，就不得不提压货、窜货、乱价等现象，出现这些现象的背后，还是利益导致的不正当竞争。

　　一罐奶粉，只有到了消费者的手里，才算完成了销售。然而现实情况却是，很多货可能躺在经销商的仓库中。

　　很多品牌的销售任务、订货任务制定过高，导致一些经销商完不成任务，而品牌看这个经销商不行又立马找下一个，那些放弃了的经销商，仓库里还放着这个品牌几十万，甚至上百万的货物。这样循环下来，相当一部分奶粉是压在经销商的仓库中。

　　也有知名奶粉品牌的经销商透漏，手中有20多万的奶粉在9月份到期。据了解，其经营的区域市场，被窜货等现象搅得混乱，城市经理频繁更换，压货在手，欲求无门。

　　虽然企业把奶粉卖出去了，包袱暂时可以卸下，但是从经销商到门店，门店到消费者这一环是否已经完成？因为只有到了消费者的手中，销售才算完成。

　　03、客流量减少

　　2019年初，国家统计局数据显示，2018年中国新生儿数量为1523万人，较2017年足足减少了200万人，人口出生率为10.94‰，同比下滑11.99%。高华证券指出，考虑到出生人口下降，预计今年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，而到2020年销量将下降2%。

　　到了2019年，新生儿出生率继续下降。2019全年出生人口1465万人，比2018年的1523万人有所减少，人口出生率为10.48‰。

　　虽然2019年内地新生儿同比减少只有58万人，但人口红利的消失导致了奶粉行业的竞争加剧，不少企业面临挑战。

　　2018年出生的宝宝对2019年的奶粉销售影响较大，而中国新生儿出生率的持续减少，影响的是整个国内的婴幼儿奶粉市场总量。在总需求量减少的情况下，谁能抓住更多消费者谁就走在了前列。

　　从2019年市场情况来看，竞争非常激烈且残酷，不少中小奶粉品牌的市场出现萎缩，不少业内人士也认为，2019和2020年是婴幼儿奶粉行业的洗牌之年，中小品牌的市场份额会受到挤压，不仅要面对外资品牌渠道下沉，还要面对国产品牌中几个头部企业的竞争。

　　人口出生率下降带来的影响还体现在不少企业的财报中，不少上市乳企发布的2019年半年报中均提到了出生率下降问题，并且报告期内多家奶粉企业净利润出现负增长。

　　另一方面，人口出生率的减少直接导致了客流量的下降。并且随着电商、跨境购的发展，消费者被进一步分流。

　　04、同质化严重

　　在目前奶粉市场群雄争霸的环境下，对于奶粉企业来说，要想让消费者快速记住产品，必须要有独特的卖点，这样不仅便于招商，还能够吸引消费者，稳固消费群体。

　　但需要指出的是，目前奶粉常见的卖点主要有DHA/ARA、OPO、乳铁蛋白、益生元等等，但是每个卖点的婴配粉产品都有很多。

　　据《母婴时代》查询了解，目前通过配方注册的婴幼儿配方奶粉品牌已经超过430个。其中绝大部分为牛奶粉，羊奶粉品牌近90个，有机奶粉品牌21个。

　　其实，在配方注册制之前，市场上羊奶粉、有机奶粉品牌均不多，大部分品牌都是注册制之后企业为了避免产品同质化而推出的。

　　近两年，不少企业在已有产品的基础上，开始调整战略，纷纷进军高端，认为这是一个新的行业机遇。因为高端产品能够为企业、渠道商带来更多的利润。

　　据尼尔森数据显示，婴幼儿快消品品类高端化进程加快，其中2018年高端奶粉的增速最快，为44%。这也让更多行业人士确定未来市场，高端化产品是趋势。

　　但是，企业又一股脑的扎堆高端、超高端，在一定程度上，是否又造成了另一种同质化呢？