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    母婴连锁会员百万月活3万?五个“基本法”就能唤醒他们
    发布日期:2020/10/29 发布者:zgytzs 共阅70次

    某母婴连锁企业,CRM系统中会员数量高达百万,而月均活跃会员却仅在3万人次。通过对会员进行生理轴和消费数据分析,我们发现,这家连锁系统会员数据虚高,无效会员一直没有剔除,且新会员开发能力不足,开口会员(孕期会员及0-1岁会员)严重断层。

    这其实是母婴零售企业目前面临的普遍问题。

    怎么办呢?你有没有想过出去动一动?走出去做些线下地推,优化一下会员生理轴结构,或者投放一些孕妈尊享优惠券,策划一场主题促销活动……其实这些都能大大提升你的会员激活率。

    我们用这些方法在这家零售系统中测试,就有数据证明:优化会员生理轴结构一项,就使企业会员环比增长达到了56.6%,孕期会员、0-1岁会员环比增长131%、62.6%。与此同时,还带来了大型促销活动的销量与利润同步增长。

    疫情导致会员到店难,开新客难。刚刚培养的会员到店习惯逐渐淡化,母婴老板们已经萌芽的由商品驱动转向会员驱动的思维,因“疫情”而搁浅。而疫情过后,母婴零售终究要回归基本盘——实体门店。如何开拓、激活会员,对母婴企业来说是一场巨大的挑战。

    线下地推—简单的动作重复做

    提及线下地推,很多母婴行业的从业者,包括老板自身都会觉得地推是又苦又累,且成效甚微。其实是大部分母婴门店都没有进行有效地推,甚至是排斥。有不少母婴从业者甚至还幻想通过某一软件快速获取会员。这是舍本逐末。

    随着顾客碎片化、时间碎片化、媒介碎片化程度不断加大,获客成本持续增加,转化效率越来越低。这是大部分行业之痛。而母婴行业,有一个天然最大的优势,就是会员的生活场景高度集中化,这无疑为我们提供了最佳的获客和转化渠道。

    通过生活场景倒推一下母婴会员的活动半径——孕期需要产检(医院)、宝宝出生后要进行防疫(防疫站),孕期及宝宝要适当活动(小区、公园)、生活需要专业化购物(母婴店、商超专柜),母婴会员百分百会出现在这些生活场景当中,这里也是最直接有效的转化“基地”。

    我们的实战经验表明,线下定点地推的一购转化率能够达到50%以上,好的能做到70%。而线上推广的转化率一般不会超过10%,即使超过10%也很难成为高黏性的核心会员。因为线上推广很难在短时间内与会员建立情感链接。

    对于新店来说,线下地推是其开业成功的核心保障手段之一,线下地推的会员数直接决定了开业期间的业绩。 

    因此我们建议,疫情后,这两个月停止的新会员增长,要由线下地推来改变,以保证未来半年的业绩。

    用商品组合打通门店和服务

    会员的根本需求和长期积累的消费习惯,并不会因为疫情而改变,比如到店消费、到店体验等,只是在短时间内会受影响。疫情过后,尤其是有服务项目的实体门店,要通过商品组合活动唤醒存量会员,打通门店和服务项目之间的壁垒,解除各自为战的经营状态,逐步培养会员恢复到店开展服务项目。这是经营存量会员非常重要的一个步骤。

    例1:XX母婴门店联合服务项目——游泳馆进行免费游泳(游乐园免费游乐),即:商品消费满XXX元赠送本门店游泳券(本门店游乐园门票)X张;

    例2:凡在XX小儿推拿充值XXX元均可获赠XX母婴门店XX商品大礼包一个。

    做好母婴业最特别的“生理轴”

    母婴不同于其他行业的会员管理方式就在于,母婴会员需求是随着生理周期的变化而变化的。母婴会员的生理轴可以简单分为孕期各阶段、婴儿期各阶段、幼儿期各阶段、乃至延伸出来的学前期各阶段,不同生理轴对于商品及服务的诉求是完全不同的。

    做好会员生理轴管理,可以让母婴零售企业的营销活动事半功倍。很多母婴零售企业营销的主题永远是降价或是变相降价,活动做来做去都差不多,越做越没有信心。其中很大的原因就是,把促销活动的受众假设为全部的会员,这是极大的错误。只有把会员进行细分,针对性设定促销活动才会有更好的促销效果。

    掌握线上工具的运用细节

    一、门店直播将是销售工具之一。

    一场疫情,迫使不怎么关注直播的母婴实体门店一起涌入线上直播。直播打破了门店的地域局限,在疫情期间一定程度上解决了会员无法到店购买的困扰,增加会员的多点触达。但疫情期间门店直播的大量涌入,对于实体门店来说,到底是红利还是泡沫?

    5G时代,只要有部智能手机就可以进行直播。直播让门店里面原本熟悉的导购员、育婴师都变成了主播,直播的地点选在门店,直播期间的在线答疑也解决了会员无法到店的苦恼,但直播带货的两个逻辑:直播流程(直播脚本)、主播人设(KOL),在母婴实体店并不凸显,还是要借助外力或者厂家。所以基于疫情期的门店直播崛起,或许会跟当年的微商一样,久而久之,失去吸引力。因此,实体门店要有认知:直播要做,但只是销售工具而已。

    二、微信社群运营要强化。

    业内以往运营良好的实体门店,往往做到了“线下+线上”的有效融合,即:结合母婴生活消费场景进行线下地推,积累会员,并建立微信群,有效维护微信群、朋友圈、一对一私信;做到微信生态圈的高效管理,一步一步促进销售的达成,这是初步的社群运营。

    对大部分规模不太大的母婴零售店而言,地推获客与微信融合就能组成微信社群。具体步骤如下:

    1.地推开发的会员及时邀约进入微信群,方便进行微信沟通;

    2.再通过朋友圈转发、微信私信、微信群通知、微信群互动、电话回访等方式告知会员关于企业举办的各种互动活动,进行会员转化,促进留存及消费;

    3.微信社群要与会员形成强关系;

    4.社群运营要求更加专业化、内容化,即:社群还可以借助同城的各种物业群、小区群、拼团群等进行异业混群,进行专业化的社群运营;

    5.通过社群打造会员信任,强化社群管理。

    三、“门店+免费送货到家”将成为母婴企业新标配。

    疫情期间,电商无法满足即时的母婴需求,附近的母婴店依托门店的便利性,发动员工提供无接触送货等服务,为会员解决了各种需求,在疫情期间掌握了一定的主动性。线上下单、线下送货已经逐渐被母婴会员接受并习惯,成为母婴门店与线上竞争对手开展会员争夺的有力手段。

    爆品促销,不二之选

    大型促销活动可以最大程度带来新客成交,也可以对消费会员复购和沉睡会员唤醒有积极作用。疫情致母婴企业年初制定的各档期促销活动搁浅或延期,后期可以适时开展一场爆品活动来填补促销空档期,促进新会员成交转化率提升。

    爆品促销活动不占用场地,不用会员聚集性购买,送货上门,可以短期内产生较高的业绩。员工经过两个月的居家,收入和战斗力都有所下降,通过爆品活动可以达到提升员工士气、增加员工收入的目的。同时,爆品活动还可以提高非奶粉、尿裤类商品的销售,优化门店的商品结构,给上半年业绩达成带来直接帮助。

    母婴门店很多老板虽然意识到会员管理的重要性,却迟迟开展不了,主要原因:一是躺赚惯了,不愿意去做辛苦的工作,但大家记住一句话:专业化是优胜劣汰的重要衡量标准。二是不知道怎么去做,学习、提升,要采用“走出去、请进来”的方式,带动整个团队的意识和能力。

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