在中国市场推广婴幼儿奶粉所要洞悉的消费需求，主要包括这三个方面，消费者首先是要求品质安全，包括用更好的品牌，更好的奶源，更权威的安全认证来进行佐证。其次是更好的功效，主要通过更加优质的配方来体现益智、增强抵抗力或者免疫力、保护肠道（宝宝大便异常等问题）等。最后，中国消费者才会考虑产品价格和性价比等。从乳业在线在2016年年末发布的消费者市场调研数据也可以略知一二。

　　早些年惠氏、多美滋、美赞臣、雅培和合生元等奶粉厂商非常清楚这一点，除了强调自己强大的研发能力和优良的奶源之外，在体现益智、增强抵抗力或者免疫力、保护肠道等方面可谓是做足了宣传。亮眼的功能卖点，加上具有煽动力的情感性广告，有力地戳中奶粉消费者的内心，同时也就意味着可以卖出更高的价钱。

　　而且，尽管国家一直在想通过各种办法，让中国的一般老百姓买到价廉物美的婴幼儿配方奶粉。但是，由于种种市场因素的推动，中国的奶粉还是越卖越贵，超高端奶粉反而越来越多。合生元超级金装系列、惠氏启赋系列、雅培菁智系列、美赞臣蓝臻系列、美素佳儿皇家系列、飞鹤超级飞帆系列、伊利金领冠珍护系列等纷纷抢占各个母婴渠道。

　　1、这些年国家规范婴幼儿奶粉的限制措施

　　从相关的国家的法律和政策办法来看，规范我国婴幼儿配方奶粉市场主要有两部法律法规。

　　第一，自2015年9月1日起施行的《中华人民共和国广告法》，通常情况下称为《新广告法》。《新广告法》第二十条规定，“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。”第三十八条第二款规定：“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。”

　　第二，国家食品药品监督管理总局颁布的，自2016年10月1日起施行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。其中，第九条规定：“同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当有明显差异，并经科学证实。每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，每个配方系列包括婴儿配方乳粉（0—6月龄，1段）、较大婴儿配方乳粉（6—12月龄，2段）、幼儿配方乳粉（12—36月龄，3段）。”

　　第三十二条规定：“声称生乳、原料乳粉等原料来源的，应当如实标明具体来源地或者来源国，不得使用‘进口奶源’‘源自国外牧场’‘生态牧场’‘进口原料’等模糊信息。”

　　第三十四条规定：“标签和说明书不得含有下列内容：

　　（一）涉及疾病预防、治疗功能；

　　（二）明示或者暗示具有保健作用；

　　（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述；（四）对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质，以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字样强调未使用或者不含有；

　　（五）虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容；

　　（六）与产品配方注册的内容不一致的声称。”

　　《新广告法》封堵了婴幼儿配方奶粉品牌厂家市场部的广告媒介传播，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》又限制了婴幼儿配方奶粉品牌厂家市场部的产品概念策划，可谓一下子让中国众多婴幼儿配方奶粉品牌厂家的市场部顿感无力。

　　2、中国高端奶粉得以形成的客观原因

　　渠道

　　2016年10月1日起施行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布之后，原先中国2000多个婴幼儿配方奶粉中的三线品牌由于不符合新政的规定，加之这几年中国老百姓收入提高之后的“消费升级”之后的消费意识认知提升，那些达不到国家法律法规的最低门槛的不知名杂牌，退出了奶粉消费市场。

　　原先母婴店还可以依靠推销三线国产品牌奶粉而获取100%以上的利润，但这部分利润源被禁止以后，母婴店的经营模式和成本构成也并没因为新政的实施而得到本质上的改变，相反由于房地产和人工成本的上升，母婴店的综合运营成本不降反升。于是，对于大多数母婴店来说，就需要及时找到另一款毛利较高的产品来进行填补。

　　曾经有不少母婴行业的资深人士在呼吁母婴店发展玩具、童装、洗护和保健品来弥补利润的缺失，但是从目前市场的实践来看，母婴店从婴幼儿配方奶粉这一类高频又高毛利的常规性产品转移到这些玩具童装、洗护、保健品等低频高毛利的产品是有些不切实际了。

　　于是乎，我们不难发现惠氏启赋系列、雅培菁智系列、美赞臣蓝臻系列、美素佳儿皇家系列、飞鹤超级飞帆系列、伊利金领冠珍护系列等知名品牌的超高端奶粉，又成了这一轮国家规范婴幼儿奶粉的限制措施之后母婴店的“大救星”。

　　配方

　　“同一企业申请注册两个以上同年龄段产品配方时，产品配方之间应当有明显差异，并经科学证实。每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。”奶粉新政颁布之后，“3个配方系列9种产品配方”犹如达摩克利斯之剑一样悬在每一个国内婴幼儿配方奶粉品牌厂家的头顶。2008年“三聚氰胺”事件之后，国内母婴店渠道的蓬勃发展伴随着中国国内“真洋品牌”、“假洋品牌”、“国内知名品牌”和“国内众多不知名品牌”等进入了爆炸性的渠道定制配方时期，部分国内的婴幼儿配方奶粉厂家甚至具有200多个配方在市场上进行销售。

　　手心手背都是肉！一下子要砍到只剩下“3个配方系列9种产品配方”，不得不为之，两害相权取其轻！只能优先保留那几个能产生较高毛利的配方，于是又一次助推了高端和超高端奶粉在市场上的涌现。

　　竞争

　　2008年之后，中国婴幼儿配方奶粉市场一直处在各路资本蜂拥而入的膨胀期，不仅包括行业内的贝因美、飞鹤、伊利等传统婴幼儿奶粉品牌纷纷扩充产能，还要包括因听闻中国市场前景广阔而前来淘金知名和非知名的洋奶粉品牌，而且还有国内外如恒大集团、娃哈哈、新希望等非婴幼儿配方奶粉厂家，以及具备稍大规模的经销商和零售商开始寻求代工一些贴牌奶粉。

　　资本蜂拥、市场过热和产能过剩的结果就是蛋糕越切越细，不上规模就没有利润。因此，婴幼儿配方奶粉行业除了头上如惠氏、雅培、美赞臣、爱他美和诺优能等前几名品牌活得滋润以外，大部分因高额的品牌推广费用和渠道运营费用而陷入低毛利润率的状态。比如，最近计划赶赴香港重启IPO的飞鹤乳业，这几年净利润中政府补贴占比很大。公告显示，2014年-2016年，飞鹤乳业分别获得政府补贴1.49亿元、1.82亿元、2.81亿元，其在净利润中的占比分别为29.9%、47.7%、69.1%，尤其是2016年近七成的净利润都来自政府补贴。

　　“羊毛最终还是要出在羊身上！”对于传统婴幼儿配方奶粉企业来说，改善利润状况依然还是得重点推广高端和超高端系列，于是飞鹤乳业在超级飞帆上的推广上是不遗余力。同样，其他多数国内外品牌也是依循这个办法进行操作。

　　3、接下来高端奶粉该如何突围？

　　综上，笔者从渠道、配方和竞争这三个方面来阐述目前中国婴幼儿配方奶粉市场超高端和高端系列奶粉得以形成的客观原因，同样也是品牌厂家不得不为之的市场行为。

　　那么，在《新广告法》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的种种限制措施下，目前婴幼儿配方厂家应该如何进行策划，体现高端和超高端奶粉系列的功能利益和情感利益呢？从而得以自圆其说。

　　1、配方

　　婴幼儿配方奶粉品牌商既然铁定了主意要推广高端和超高端系列奶粉，“王婆卖瓜、自卖自夸”，简单地广告宣传自然不会被越来越精明的中国消费者所认可。“奶粉新政”的第32条和34条又做了种种限制。但是，情感需求要附着在功能利益之上，“明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述”依然是最打动中国消费者的最有利的卖点。

　　比如说，惠氏金装系列强调神经鞘磷脂、美赞臣蓝臻系列MFGM乳脂球膜，都在试图用这些配方利益点有益于宝宝大脑的发育。当然，提高的溢价是不是真的等同于对宝宝产生益智的效果，宝宝的智力提升本来就是一个极其复杂的事件，可能跟基因、行为、训练、环境和教育等多重因素相关，我们无从得知一听超高端奶粉的具体作用，大多数解决的主要还是心理安慰罢了。

　　另外，我们看到国内的几大婴幼儿配方奶粉厂家采用强调配方功能的办法相对要收敛许多。比如，贝因美推出了恬睡系列奶粉，有益于宝宝的睡眠； 澳优旗下的佳贝艾特推出了4阶段睛滢系列奶粉，有益于宝宝的眼睛发育。既然国家限制了一些主要的功能利益点，非主要功能利益点也成为了推广的方向。同时，更多的一些高端奶粉并无特别的配方区别，只是卖得比较贵而已了。

　　2、奶源

　　新政规定，“不得使用‘进口奶源’‘源自国外牧场’‘生态牧场’‘进口原料’等模糊信息。”既然打擦边球大包粉进口，原料进口无法再次标榜了。那么，国内那些有上游奶源地优势的企业就必须加强在这方面的宣传。比如飞鹤乳业选择了强调自身在国内黑龙江省北纬47°奶源的优势，28天新鲜达。当然，更多的国内企业并没有先天的原料产地，收购和合作澳大利亚、新西兰、荷兰、法国、爱尔兰、德国、瑞士和英国等配方奶粉工厂成了重心。比如圣元优博的法国工厂，贝因美的澳大利亚工厂等

　　由于中国消费者对婴幼儿奶粉品质安全和奶源地的高度关注。有效地晒奶源，突出原产国和原装进口，无疑成了众多品牌奶粉厂家再一次追捧的潮流。

　　3、原料

　　原料主要指的是婴幼儿配方奶粉的主要构成，一般是牛奶粉。当然，市场需要进行差异化竞争，追捧更具有说服力的原料特性。比如羊奶粉、耗牛奶粉、骆驼奶粉、驴奶粉，当然，除了羊奶粉有进行大规模进行量产之外，其他耗牛奶粉、骆驼奶粉、驴奶粉等还处于小打小闹的阶段。但是，我们可能不能小觑这些差异化品类奶粉营销的智慧，耗牛奶粉、骆驼奶粉、驴奶粉没准哪一天又变成现如今的“羊奶粉”。

　　羊奶粉已然过了一般性差异化原料竞争的阶段，不再仅仅是以羊乳小分子和乳糖不难受强调与牛奶粉的区别，从2015年开始，市场炒作的重心放在了有没有纯正进口的“羊乳清粉”上。

　　市场另外一个在原料上的侧重点是强调和标榜“有机奶粉”的卖点，有相关的有机认证进行验证。当然，这确实也得到了一部分消费者的认可，可以提高产品的零售溢价。

　　4、品牌

　　品牌名称无论是叫贝因美、飞鹤、辉山、光明和雅士利，还是叫纽贝滋、纽瑞滋、合生元和澳优，主品牌名和品牌的主流文化内核是婴幼儿配方奶粉的市场营销人无法更迭的，最有效也是最常规的办法，就是起个更加高大上的品牌系列名称，“金装”“金钻”“超级”“呵护”等名词现在简直是烂大街了，于是什么“至臻”“臻爱”“蓝臻”“铂臻”等成了新的流行名词。

　　起个更加贴地气又上档次的品牌“Slogan”，根据现实销售情况进行挖掘，也是品牌力宣传的好方式。比如飞鹤乳业从“一贯好奶粉”调整到“更适合中国宝宝体质的奶粉！”合生元则从“宝宝少生病，妈妈少担心”调整到“让人们更健康更快乐！”